เก็ตตี้อิมเมจ ในปี 2550 ร้านอาหารจานด่วน Subway ได้เปิดตัวสิ่งที่กลายเป็นแคมเปญที่ประสบความสำเร็จอย่างมหาศาล นั่นคือ $5 footlong ไม่มีอะไรจะบ่นเลยจริงๆ ด้วยราคา 5 ดอลลาร์ คุณได้ซับเวย์ที่ค่อนข้างดีพร้อมตัวเลือกมากมาย แต่ในเดือนกุมภาพันธ์ 2559 Subway ได้ขึ้นราคา 1 ดอลลาร์ด้วยทวีตที่แปลกประหลาดซึ่งทำให้ดูเหมือนว่า Subway กำลังทำให้ลูกค้าเป็นที่โปรดปราน ทวีต อ่าน : 'ข่าวด่วน: ตั้งแต่วันที่ 4 กุมภาพันธ์ เป็นต้นไป ฟุตลองคลาสสิกที่คุณโปรดปรานคือ $6' Twitterverse ไม่มีความสุขอย่างที่คุณคาดหวัง และเช่นเดียวกับการตัดสินใจทางธุรกิจใดๆ ก็ตาม ปรากฏว่ามีอะไรมากกว่าที่ Subway ยอมรับในตอนแรก
มันใช้งานได้ด้วยเหตุผลง่ายๆเพียงข้อเดียวเท่านั้น
ทำไม 5 ฟุตลองทำงานตั้งแต่แรก? เพราะสมองมนุษย์ธรรมดาของเราชอบตัวเลขกลมๆ โปรโมชั่นนี้เป็นผลงานของ Stuart Frankel แฟรนไชส์ Subway ซึ่งเป็นเจ้าของร้านอาหาร Subway สองแห่งในไมอามี่ ในปี 2547 เขาต้องการฟื้นยอดขายที่ลดลงอย่างมากในช่วงสุดสัปดาห์ เขาตัดสินใจว่าการเลื่อนตำแหน่งเป็นไปตามลำดับ และเนื่องจากเขาชอบตัวเลขที่เป็นวงกลม เขาจึงตัดสินใจเสนอตัวย่อย footlong ในราคากลมๆ ที่ 5 ดอลลาร์ (พูดให้ถูกคือ เขาเรียกเก็บเงิน 4.67 ดอลลาร์ ดังนั้นภาษีจึงคิดเงินไว้ 5 ดอลลาร์พอดี)
จากข้อมูลของ Frankel Subway นั้นช้าในการติดตามความเป็นไปได้ที่โปรโมชันมูลค่า 5 ดอลลาร์ของเขานำเสนอ จนกระทั่งปี 2550 เขาได้รับเชิญให้ไปที่สำนักงานใหญ่ของบริษัทและขอให้เข้ายึดร้านที่ไม่สบายในฟอร์ต ลอเดอร์เดล ในขณะที่เขาไม่ยอมรับ เขาได้แนะนำการเลื่อนตำแหน่งของเขาที่นั่น มันเปลี่ยนร้านนั้นไปรอบ ๆ และในที่สุดมันก็ ไประดับชาติ สามปีหลังจากที่แฟรงเคิลเห็นยอดขายในช่วงสุดสัปดาห์ของเขาพุ่งขึ้นอย่างรวดเร็วด้วยตัวเลขรอบด้านที่ดีของเขา ลูกค้าทุกแห่งสามารถได้รับข้อเสนอที่ดีกว่าที่เคยเป็น และแคมเปญโฆษณาที่น่าจดจำจนน่ารำคาญช่วยให้แนวคิดนี้เป็นที่รู้จักในที่สาธารณะ
แถลงการณ์อย่างเป็นทางการ
เก็ตตี้อิมเมจ มีบางอย่างที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับราคาฟุตลอง 5 ดอลลาร์ และมันไม่ใช่เสียงกริ๊ง ย้ำอีกครั้งว่าไม่ใช่เสียงกริ๊งแน่นอน แต่เป็นเพลงที่คุณกำลังร้องอยู่ตอนนี้ นั่นเป็นหนึ่งในสัญญาณของแคมเปญการตลาดที่ยอดเยี่ยม และแม้ว่าคุณจะคิดว่ามันน่ารำคาญ แต่ก็ถือว่าประสบความสำเร็จถ้าคุณจำได้ ห้าดอลลาร์เป็นตัวเลขที่ดี เป็นเลขคู่ บิลเดียว (แม้ว่าจะเสียภาษีก็ตาม) และคุณได้รับจำนวนเงินที่เหมาะสมจริงๆ สำหรับเงินของคุณ คุณอาจจะทำที่แย่กว่านั้นมากในการออกไปทานอาหารกลางวัน ฟุตลองมูลค่า 5 ดอลลาร์เริ่มต้นในปี 2550 และแคมเปญโฆษณาใด ๆ ที่ใกล้เคียงกับเครื่องหมาย 10 ปีนั้นค่อนข้างดี
จึงไม่แปลกที่คนจะโกรธเมื่อมันหายไป ตามที่ ประกาศอย่างเป็นทางการของ Subway ราคาของหมวดย่อย 'คลาสสิก' ของมันสูงถึง $6 เพื่อต่อสู้กับต้นทุนที่เพิ่มสูงขึ้น นั่นเป็นข้อกังวลที่ถูกต้องตามกฎหมายสำหรับทุกธุรกิจ ดูอัตราเงินเฟ้อในช่วง 9 ปีที่ผ่านมา และคุณจะพบว่า Subway นั้นสอดคล้องกับค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น ระหว่างปี 2550 ถึง 2558 อัตราเงินเฟ้อสะสมอยู่ที่ประมาณร้อยละ 14.3 และนั่นหมายความว่าสิ่งที่คุณซื้อได้ในราคา $5 ในปี 2550 จะมีค่าใช้จ่าย 5.72 ดอลลาร์ในปี 2558 ลองคิดดู และการกระโดดจาก $5 ฟุตลองเป็น $6 ฟุตลองนั้นถูกต้องตามกฎหมาย ถ้าไม่ติดหูมาก
คดีลอยกระทง
เก็ตตี้อิมเมจ เมื่อมองผ่านๆ คุณอาจคิดว่าปัญหาที่ใหญ่ที่สุดของ Subway ก็คือต้นทุนที่เพิ่มขึ้นเช่นเดียวกันกับที่ส่งผลกระทบต่อแผนธุรกิจของหน่วยงานทางการค้าทั้งหมด และแนวทางการใช้จ่ายของผู้บริโภคทั้งหมด แต่ Subway กำลังประสบปัญหาทางการเงินอื่น ๆ ซึ่งหมายความว่าการรักษาข้อตกลงมูลค่า 5 ดอลลาร์ (และทำให้ผู้คนมีความสุข) อาจไม่ได้อยู่ที่โต๊ะ
ในปี 2013 Subway เคยเป็น ถูกนำตัวขึ้นศาล มากกว่าการเรียกร้องของการโฆษณาที่เป็นเท็จ ฟุตลอง 5 ดอลลาร์มีปัญหา คือว่าจริง ๆ แล้วไม่ยาว 1 ฟุต ทนายความวัดแซนวิช 17 ชิ้นจากร้านอาหารในรถไฟใต้ดินนิวเจอร์ซีย์ และไม่มีชิ้นไหนแตก 12 นิ้ว เนื่องจากม้วนของ Subway ถูกจัดส่งโดยแช่แข็งแล้วละลายและอบในสถานที่ จึงไม่มีวิธีใดที่จะทำให้แน่ใจว่าม้วนย่อยแต่ละม้วนขยายได้ถึง 12 นิ้วจริงๆ และทั้งๆ ที่ Subway ยืนยันว่าคำว่า 'footlong' เป็นกลไกในการโฆษณาโดยพื้นฐานแล้ว แทนที่จะเป็นคำสัญญาที่แท้จริง Subway ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อกระอักกระอ่วน นอกเหนือจากการมอบเงินมากกว่า $500 ให้กับผู้อ้างสิทธิ์ดั้งเดิมแต่ละคนแล้ว มันยังจบลงด้วยการเสีย ค่าธรรมเนียมทางกฎหมาย 520,000 ดอลลาร์ และตกลงที่จะใช้มาตรการใหม่ทั่วกระดานที่จะช่วยให้เท้ายาวได้จริง Subway ไม่เพียงแต่ต้องทำให้แฟรนไชส์ทั้งหมดของตนวัดระยะเดินเท้าทั้งหมด (และขนาดย่อย 6 นิ้ว) เพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าได้รับสิ่งที่โฆษณาไว้ แต่ Subway ยังต้องปรับปรุงอีกด้วย เอกสารการฝึกอบรมและแนวทางปฏิบัติ สำหรับเจ้าของแฟรนไชส์ ที่ไม่ถูก
ผลกระทบของจาเร็ด โฟเกิล
เก็ตตี้อิมเมจ ในเดือนสิงหาคมปี 2015 Jared Fogle โฆษกของ Subway ที่รู้จักกันมาอย่างยาวนานให้การรับสารภาพต่อข้อกล่าวหาที่น่าสยดสยอง และแม้ว่าร้านค้าย่อยจะประณามเขาและการกระทำของเขาในทันที แต่ศาลความคิดเห็นของสาธารณชนก็เชื่อมโยงกันอย่างสม่ำเสมอ อาชญากรรมของ Fogle กับโซ่ . หลังจากอ้างว่ารายรับลดลง 2.6% จากปี 2557 ปี 2558 จบลงด้วยรายรับทางธุรกิจที่ลดลงอีก 4.3%
แม้ว่า Subway จะรีบถอยห่างจากโฆษกของมันอย่างรวดเร็ว แต่ก็มีแนวโน้มว่าความเสียหายจะเกิดขึ้นกับคนจำนวนมาก หลังจากที่ Fogle ยื่นคำให้การผิดของเขา ทนายความสหรัฐเปิดเผยต่อสาธารณะ ว่าเป็นเงินหลายล้านที่ Fogle ได้รับจากบทบาทของเขาในฐานะนักขว้างของ Subway ซึ่งให้ทุนสนับสนุนกิจกรรมที่ผิดกฎหมายและยังไม่บรรลุนิติภาวะของเขา และสถานะผู้มีชื่อเสียงที่รับรู้ของเขาได้ช่วยให้เขาเก็บการกระทำของเขาให้พ้นสายตาของสาธารณชนเป็นเวลานาน แม้ว่าความมืดมิดที่เป็นชีวิตส่วนตัวของเขาจะไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับ Subway โดยตรง แต่ความรู้สึกและความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับการกระทำของโฆษกก็ไม่อาจปฏิเสธได้ ผู้เชี่ยวชาญด้านการโฆษณาเช่น ที่ปรึกษาของ Landor Associates กล่าวว่าหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่แบรนด์จะเชื่อมโยงกับการแสวงประโยชน์จากเด็กอย่างน้อยก็ชั่วขณะหนึ่ง การเชื่อมต่อแย่ลงไปอีกเพราะ Subway พึ่งพา Fogle มากเพียงใดในการส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ดี และระยะเวลาที่แคมเปญของเขาดำเนินไปนั้นยาวนานถึง 15 ปี มันยังคงแข็งแกร่งเมื่อเขาถูกจับ โฆษณาใหม่ได้รับการปล่อยตัวในวันเดียวกับที่เขาถูกบุกเข้าไปในบ้านของเขา
ขยายตัวเร็วเกินไป
เก็ตตี้อิมเมจ แต่เห็นได้ชัดว่า Fogle ไม่ใช่เหตุผลเดียวที่การเงินของ Subway ตกต่ำ นักธุรกิจภายใน มาดูกันว่า Subway ทำอะไรผิด และเป็นรายการยาวที่เริ่มต้นด้วยการขยายมากเกินไป แม้จะเปิดสาขาใหม่ในสหรัฐอเมริกา 911 แห่งในปี 2558 แต่ก็ปิด 877 เช่นกัน การเติบโตที่ไม่แน่นอนไม่ใช่สิ่งที่เครือข่ายต้องการเห็น และการสร้างสถานที่ใหม่ที่ประสบความสำเร็จโดยปราศจากการเข้าถึงมากเกินไปเป็นขั้นตอนสำคัญในแผนธุรกิจที่ Subway พลาดไปโดยสิ้นเชิง บน. ความทุกข์ยากด้านเงินอื่นๆ ของ Subway ก็ไม่ได้ช่วยอะไรเช่นกัน
ไม่ตามกระแส
เก็ตตี้อิมเมจ การติดตามแนวโน้มปัจจุบันเป็นสิ่งสำคัญ เนื่องจาก Subway นำหน้าเกมมากในแง่ของการนำเสนอผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและโฆษณาต่อต้านแมคโดนัลด์ที่ซึ่งผู้คนสามารถไปรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพที่ดีด้วยความเร็วของเบอร์เกอร์คิง พวกเขาจึงมีความสุขพอที่จะรักษาสถานที่นั้นไว้ได้ . กลุ่มอื่น ๆ (เช่น Panera Bread และ Chipotle) เริ่มปรากฏขึ้นและสร้างชื่อเสียงให้กับส่วนผสมที่สดใหม่ด้วยสารเติมแต่งน้อยกว่า Subway ที่ใช้ แคมเปญโซเชียลมีเดียที่ต่อต้าน Subway ได้บังคับให้เปลี่ยนสิ่งต่างๆ เช่น สูตรขนมปังเพื่อหลีกหนีจากสารเติมแต่ง อะโซไดคาร์โบนาไมด์ แต่การรณรงค์ดังกล่าวยังสร้างความตระหนักรู้ต่อสาธารณชนถึงความจริงที่ว่ายังมีส่วนผสมที่แฝงตัวอยู่เบื้องหลังการตกแต่งใหม่ของ Subway ในขณะที่เครือข่ายอื่น ๆ กำลังก้าวไปสู่การเป็น 'ธรรมชาติ' มากขึ้นเรื่อย ๆ Subway ก็พอใจที่จะซบเซา
ไม่น่าจะเซอร์ไพรส์ขนาดนั้น
เก็ตตี้อิมเมจ เป็นการสิ้นสุดที่น่าเศร้าสำหรับการโปรโมตที่กลายเป็นสัญลักษณ์และมีเหตุผลที่ดีที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์อย่างมาก: ทำให้ Subway ก้าวขึ้นสู่ระดับบนสุดของอันดับอาหารจานด่วน ... ชั่วขณะหนึ่ง 5 ฟุตลอง ทำยอดขายได้มากถึง 3.8 พันล้านดอลลาร์ในปี 2552 และทำให้ Subway ติดหนึ่งใน 10 ห่วงโซ่อาหารฟาสต์ฟู้ดชั้นนำในปีนั้น ทำให้บริษัทขนาดเล็กสามารถแบกรับยักษ์ใหญ่ในอดีตอย่าง Burger King และ Wendy's และเข้ายึดส่วนแบ่งการตลาดส่วนใหญ่ได้ ไม่น่าแปลกใจที่ทุกคนอกหักเมื่อประกาศว่ากำลังจะจบลง
ทั้งหมดนั้นทำให้ Subway ตกจากจุดสูงสุดของห่วงโซ่อาหาร โอกาสที่คุณจะไม่อยู่ใน 5 อันดับแรกของคุณเมื่อต้องตัดสินใจว่าจะไปทานอาหารกลางวันที่ไหน ด้วยการผสมผสานระหว่างความพอใจกับสภาพที่เป็นอยู่, เรื่องอื้อฉาว, คดีความ, และการขยายตัวที่มากเกินไป ผลกำไรที่ลดลงของ Subway (ควบคู่ไปกับต้นทุนที่สูงขึ้น) ท้ายที่สุดก็เป็นจุดจบของข้อตกลงแซนด์วิชมื้อโปรดของทุกคน นั่นคือ $5 footlong
